工務店・住宅リフォーム会社向けWEB集客/経営コンサルティングサービス@神奈川県藤沢市

中小企業のWEB集客~経営者的12のTIPS

2015.05.14

WEBマーケティング

WEB集客を軌道に乗せるには、社内で目標を共有するための計画作りが必要不可欠です。計画づくりに必要なのは経営者が示す全体像で、関わる全員が全体像を理解できていれば作業はスムーズに進みます。その際に参考になりそうなポイントをいくつか挙げてみたいと思います。

ベンチマークを見つける

「どんなコンテンツを書いたらいいか分からない」という方にはおすすめの方法があります。それはベンチマークを見つけることです。ベンチマークとは基準点とか目標というような意味です。ベンチマークは一つである必要はありません。表現方法から受ける印象まで、さまざまなベンチマークがあっていいと思います。私は分野別にベンチマークをもつことをお勧めしています。

「商品説明はこの会社のように丁寧に、かつ自分の言葉で書きたい」
「施工事例はこの会社のようにお客さんとのつながりを表現したい」
「ブログはこの人のように私生活をオープンにするスタイルにしよう」
「この人のツイッターは面白いなあ」
「フェイスブックはこうやると盛り上がるんだな」
「ユーモアはこの人のセンスが私に近いな」
などです。

また、ベンチマークは必ずしもライバルの中から探す必要はありません。ライバルページでは競争心ばかり煽られて、ユーザー目線になれない可能性があります。(私はそのタイプです。笑)私のお勧めは、自分が好きなものの分野から探す方法です。

ちなみに私はよく車関連のサイトを見て歩きます。そのとき、自分が見入っているサイトはなぜ自分が見入っているのか?ということを分析してみます。そうすると、「あ、私はこの社長の熱い思いに惹かれているんだ」「この会社は、仕入れる車を選ぶまでのストーリーが面白いなあ」などいろいろなことに気が付きます。そしていつの間にか「車を買うならここから買いたい」なんて知らず知らずのうちに思っている自分がいます。

ベンチマークを見つけるには、自分の中にあるそういう「好き」という感覚が、ユーザー目線という意味で大事だなあと思います。

ホームページを「社長の分身」と捉える

中小企業がコンテンツマーケティングを使うときのポイントは、ホームページを広告の一つとは捉えず、ネット上に作る自分の(自社の)分身と捉えることです。ホームページ来訪者に、あたかも実際にあなたに会っているかのように、お店を訪れているかのように感じてもらうことが目標です。

コンテンツマーケティングで成功している人は、ホームページやブログやSNSを、単なる広告媒体のようには考えていません。作り込むうちにいつしかそれは自分(自社)そのもののような存在に成長し、そのネット上の自分の分身が、四六時中、無数の人と会話をするというようなイメージを持っています。

ロングテール戦略を理解する

全国を対象にしているような大きな会社は、「総アクセス数をとにかく伸ばす」ということも必要だと思います。一方私たち中小企業にとっての大事なのは、アクセスの総数よりも「アクセスの質」です。質の高いアクセスを得ることができれば、少ないアクセス数でも受注が獲得できるので、結果的にコストも手間も少なくて済むことになるからです。

たとえば横浜のリフォーム会社が、「リフォーム」というビッグキーワードで上位表示を狙うのは、あまり意味がありません。そうなれるに越したことはありませんが、現実的には「リフォーム 横浜」で十分です。そして「リフォーム 横浜市中区」や「キッチン リフォーム 横浜市中区」などのスモールキーワードで上位表示されていることが、より大切です。

ロングテール戦略とは、あらゆるスモールキーワードでの上位表示を目指す戦略です。予算が無限に使えるわけではない中小企業には必須と言えます。

いい事例がないから事例コンテンツを作れない?

事例を公開するとなると、つい立派な事例を紹介したくなるものです。立派な事例を公開することは、たしかにブランドイメージアップにつながる戦略だと思います。

でも1年に1回しかないようなすごい施工事例を紹介することが、必ずしも日々のビジネスにつながるわけではありません。私の会社では、たとえば古い家の壁紙を一部張り替えただけのようなリフォーム事例や、またレースカーテンの取り換えだけのような事例でも、選ぶことなく公開しようという方針をとっていました。理由は単純で、そういうお客さんにも来てほしかったからです。そういう小さな仕事から将来大きな仕事が生まれてくるというのは、私が経営者時代に学んだことでした。

もし自分が古い家に住んでいて壁紙を張り替えたいだけだったとして、キラキラしたすごい施工事例しか紹介していないサイトを見てしまえば、気おくれして電話ができなくなってしまうかもしれません。また、小さな工事を依頼したら果たしてこの会社は喜んでやってくれるだろうか?と心配になってしまうこともあるかもしれません。

このように、事例は紹介の仕方を間違えると、来てほしいお客さんに真逆のイメージを与えてしまうこともあるので注意が必要です。事例集は、どんなお客さんに来てもらいたいか?という視点で作るとよいと思います。

事例コンテンツには新しい未来を作る力がある

先ほどの話とは逆になりますが、もし自分の会社がステップアップの時期に来ているのであれば、あえて背伸びをした事例を紹介することによって、新しい客層を開拓することも可能になります。

私のインテリア事業は創業時、安いことが売りのディスカウンターでした。でも途中から薄利多売をやめて高級品を売る業態に変えたいと思ったとき、ブランド力がなかったために新しい業態を軌道に乗せることがなかなかできませんでした。そこで、そのときまだ数少なかった高級品の事例を、新しいサイトを作ってそこで丁寧に紹介する戦略をとりました。すると徐々に高級品の注文が増え、結果的に高級品の事例が増えるサイクルに入ることができました。

そして業界内で最大の高級品事例集を公開するころになると、私の会社がもともとは上品とは言えないディスカウンター出身だったことを周りが忘れてしまうくらいに、こだわりの高級店へとイメージが変わっていました。

ホームページは顧客層に合わせて複数あってもいい

たとえばこれから富裕層向けのビジネスを始めたいと思っていても、現状では価格の安さでやっているという場合は、移行のタイミングを躊躇ってしまうものです。私もそうでした。その時にとった手法が、ターゲット別にホームページを2つ作るというものでした。

永遠に2つのホームページを運営していくのは無理だと思ったので、移行できるまでの間だけ二刀流で行こうと決めました。日々の売り上げは従来の価格訴求型のホームページから得て、高級サイトは「チャレンジ」という位置づけにしました。二刀流なので費用も労力も2倍近くかかったと思いますが、移行は成功し、最終的には高級サイトへ統合してやっていけるようになりました。

前述の例は価格帯でホームページを分けた例でしたが、事業単位や商材単位でも分割専門化戦略は有効です。ネット上にはターゲットを絞った専門店がたくさんあります。例えば通販をやっている酒屋さんが、ワインと日本酒のサイトを分けたりするのはよくつかわれる手法です。それは分野を限定した方が、お客さんにもわかりやすいし、自分たちもコンセプト作りやSEO対策などがやりやすいなど、メリットが多いからです。だから複数の分野に事業がまたがっている場合は、思い切って分けてしまい、関連性を無くすというのも一つの考え方です。

私のクライアントの例では、事業の2本柱である不動産業と行政書士業を、それぞれの専門サイトに分けました。会社単位ではなく事業ごとに分けるという考え方で、両方ともに業績が上がりました。

キラーコンテンツはベテランに作ってほしい

集客に成功している人は、お客さんと最初に接する一番大事なメッセージの部分を、広告業者に任せきりにしたりすることは絶対にありません。また、若い人の方がインターネットに詳しいからという理由で、会社の公式ブログを新入社員が担当していたりするのもよく見かけますが、これもやりません。いまウェブマーケティングで成功している人は、自分の言葉でコンテンツを作り、自分をブランディングしています。

そういう私は以前、新入社員の一人にブログを任せたことがありました。ある夜、自分の会社の公式ブログに「今日は現場がたくさんあって疲れました」と書かれているのを見つけて、一人で夜中に猛烈に悔やんだことがありました。そうなってしまうと、自分で自分の会社のネガティブキャンペーンをやっているようなもので悲惨です。

WEBマーケティングにおけるコンテンツ作りは、やはりその仕事に対する特別な想いをもっている人にやってもらいたいものです。そう考えると、社内で価値あるコンテンツを作れるのはベテランのメンバーということになります。そしてその頂点はもちろん社長です。インターネットが詳しいかどうかなんて、こうなると小さな問題です。

お客さんとの最初の接点であるホームページに、社内で最も貴重なマンパワーを使うのは理にかなっていると思います。でも現実は、優秀なベテランがそういう大事な仕事に集中できるとは限りません。むしろ逆のケースをよくみかけます。当面の売り上げを確保するために、ベテラン社員が販売に駆けずり回らなければならないというようなケースです。半信半疑で来店したお客さんは、ベテラン社員が上手に説得しなければ成約に至らないからです。社長が現場を離れられず経営業務に専念できないというのは定番の悩みです。(私も、だからコンテンツマーケティングに取り組みました)

ここで必要な「逆転の発想」は、お客さんの半信半疑を来店前に解決してしまおうというものです。「元はと言えば、コンテンツが不十分だっただけなのではないか?」ということです。コンテンツがお客さんから見て信頼のおける状態であれば、成約に要する力も小さくて済むというわけです。ベテランメンバーがウェブマーケティングを担当すれば、販売業務は部下に任せることができます。そうなれば結果的に、事業の拡張も容易になる…というような好循環な仕組みも可能になります。私のインテリア事業も、自分が現場よりも「良質なコンテンツを生み出すこと」に注力するようになってから、経営がうまく回り始めたように感じています。

クオリティの高いコンテンツを生み出すために社内で役割分担をする

ベテランにはベテランにしか書けない記事があります。でも社内にはいろいろな人がいて、それぞれが会社の価値を創っています。たとえば論理的な新人は、ハウツー記事を書くのが得意かもしれません。ハウツー記事は若い人に任せて、社長は長嶋監督が書きそうな、多少意味は分からないけど熱いブログを書くことに徹する…なんてのも悪くないと思います。

こういうことを戦略的に進めるためには、それ専用のミーティングが必要です。どんな情報を発信するか、どんなキーワードで書くか、誰が書くか、など役割分担をすることができれば、スムーズに進めることができます。

3か月に一度、社内でウェブマーケティングについてのミーティングをもつ

自社のウェブマーケティングをユーザーから見て魅力的な状態に保つためには、日々の更新のほかに、定期的なメンテナンスや知識のアップデートが必要です。3か月ごとに社内で下記のようなミーティングを持てれば、いつもフレッシュな状態を保つことができると思います。

ミーティング1つ目の議題は、「コンテンツのクオリティ」です。コンテンツのクオリティは、10年後も価値が変わらないようなレベルが望ましいところです。とはいえ、なかなかそこまでのコンテンツを作るのは大変だと思います。最初は慣れない中で作っていると思うので、後から見ると改善したい点も見えてくるかもしれません。

このプロセスは3か月に一度、サイトのコンテンツを見直すものです。時代遅れになっているものはないか?もっといい表現はないか?など、より良い新しいコンテンツをどんどん加えていきます。こういう作業は「コンバージョン率」という数字に表れてきます。反応してくれた数÷全体のアクセス数がコンバージョン率で、この数字をどれだけ上げるかがこのミーティングの一つ目の目的です。

ミーティング2つ目の議題は、「アクセスアップ」です。コンテンツに価値が出れば出るほど、アクセス数の向上はそのまま業績のアップに直結します。だからアクセスアップはコンテンツの質の次に重要で、このプロジェクトの「両輪」のうちの一つです。だからミーティングもあえて時間を区切って、アクアスアップに関する議題に集中することをおススメしています。

インターネットの世界は進歩が速いので、去年の手法が今年は通用しない…なんてことはよくあります。たとえばいま古いタイプのSEO対策は廃れてしまい、被リンクがどうの…みたいな話題はプロの間でもなくなってしまいました。自分の見込み客は今、ネット上のどこにいるのか?グーグルがスパム判定するようなテクニックをいまだに使っていないか?伝えたい人がいないところでプロモーションをしても意味がないので、この辺は敏感でいるべきだと思います。

生み出したコンテンツを家宝のように扱う

昨今のウェブマーケティングは、「Content is King(コンテンツが一番大事)」です。

だから、ここまでお読みいただいた方にはもうお分かりだと思いますが、レンタルブログはだめです。コンテンツにこれだけ価値があることを理解してしまったら、そのコンテンツを無料であげてしまうなんてあり得ません。レンタルブログ運営会社の社長がどれくらい頭が良いかにも気が付きます。

ブログやホームページを自社運営するのにかかる料金や手間はわずかなものです。金の卵であるあなたが生み出す「コンテンツ」を家宝のように大切にしてください。

大切にするとは具体的には、サイトのセキュリティやバックアップをしっかりするということです。

あなたが生み出すコンテンツは、ゴールデンエッグです。同じくそんなコンテンツがつまった、しかも新しいSEO対策によってあらゆるキーワードで上位表示を実現するあなたのドメインには、将来的に数千万円の価値がついてもおかしくありません。そんなドメインは、担当者ではなく経営者レベルで、失効してしまわないように気を配る必要があります。あと当たり前ですが、ドメイン会社のパスワードが「誕生日」など…絶対にやめてください。そしてワードプレスのデータバックアップも自動と手動の両方で、しかもバックアップ先をクラウドとローカルに分け、定期的に行ってください。

ホームページ制作会社にすべてを任せない

ウェブマーケティングを成功させるためには、ウェブ制作会社にすべてを任せずに、「集客」に関しては自分が把握していることが大事です。ウェブ制作会社には、デザインという作業の部分だけを外注している…というイメージが健全だと思います。私は制作会社ともよく話をする機会がありますが、彼らはお客さんが売り上げのアップまで期待していることにプレッシャーを感じています(まあそう謳ってしまっているので仕方ない…とは思いますが)。それに少し無理があると思うのは、お店のオーナーがお店の内装をしている工務店に「売り上げはどのくらいあがりますか?」と期待するようなものだからです。

コントロール権は自分が握り、デザインやサイト構築を依頼するのなら、細部までリクエストリストを作る。中小企業にはそのような考え方が大事だと思います。

コンテンツのクオリティとお客さんの質は比例する

「インターネットでくるお客は質が低い」

こう考えている人が多いらしい…ということをたまに耳にします。「ネットでくるお客さんは価格の安さしか興味がない」という意味だと思いますが、私としてはライバルが全員そう思ってくれれば商売は楽です(笑)。なぜなら実際はそうではないからです。コンテンツのクオリティとお客さんの質は比例します。ネットでくるお客さんの質が低いその原因は何か?ということです。

「対価をちゃんと払いたい」というようなお客さんに来てもらうためには、じっくり検討されることに耐えうる情報の質と量が必要です。ちなみに自分のサイトが十分な情報を提供しているかどうかを確かめる簡単な方法があります。それは、すでに買っていただいたお客さんが実は教えてくれています。

多くのお客さんからいつも同じ質問をされるようなら、それについての情報が足りないということです。また、接客の時にいつもお客さんとの間に壁を感じるとしたら、人柄が伝わっていない可能性が考えられます。来店してくれたお客さんですらそうだとすると、それ以前にサイトを見ただけで去ってしまった人はどのくらいいるだろう?そう想定して、コンテンツを見直せばいいのです。これらは、自社の業務をじっくりと観察する時間をもつと気付くことができると思います。

コンテンツマーケティングの理想形はこんなイメージです。

「ホームページであなたが昨日紹介していたあれちょうだい」
「あなた、ブログの印象通りの人ねえ」
「(これ買いますと言ったあとで)あ、そういえば値段はいくらでしたっけ?」

コンテンツマーケティングが軌道に乗れば、どれだけ経営が楽になることでしょう!

 

 

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